사회혁신가에게 디자인씽킹이 필요한 이유

이 글은 IDEO의 CEO인 Tim Brown이 McKinsey on Society에 기고한 글을 요약, 번역한 것입니다. (원문 Link)

폭넓은 솔루션을 고안하는 디자인씽킹은 사회혁신가에게 중요한 도구이다. 디자인씽킹은 최종사용자의 시각에서  문제해결을 하고 미충족 욕구에 대해 깊이 이해한다. 그럼으로써 잘못된 솔루션의 적용을 피할 수 있다.

우리는 사려깊은 분석과 기술적 발명에 기반을 둔 사회문제해결 도구를 가지고 있다. 그러나 한가지 빠진 것이 있다. 전통적으로 사회문제에 디자인씽킹을 적용하지 않았다. 그러나 디자인은 새로운 옵션과 대안에 대해 탐험 함으로써 다양한 아이디어를 내는데 알맞는 프로세스이다.

디자인씽킹은 기존의 아이디어를 개선하는데 뿐만 아니라 전혀 새로운 방식으로 사람들의 니즈를 만족시키는 파괴적 솔루션을 만드는 데도 쓰일 수 있다.

Safepoint의 설립자인 Marc Koska는  주사기 재활용에 의한 혈인성 질병의 전파를 줄이고 싶었다. 그는 패키징을 개선하거나 의료진에게 주사기 재활용의 위험성을 교육하여 점진적으로 개선 할 수 있었다. 하지만 그는 완전히 새로운 접근을 선택했다. 바로 첫 사용 후 자동으로 폐기되는 주사기를 디자인하기로 한 것이다.  이 파격적 디자인은 매년 70억회의 위험한 주사를 줄일 수 있는 잠재력을 가졌다.

safepoints

Marc Koska, inventor of the self-disabling syringe, founder of SafePoint

디자인씽킹은 기술R&D와 달리 혁신을 위해 적용하기 쉬운 접근이다. 새로운 제품과 서비스를 만드는 일부터 비즈니스 프로세스를 바꾸는 일, 새로운 브랜드를 만드는 일, 의사소통을 개선하는 일 등 넓은 범위에 누구라도 적용할 수 있다.

디자인씽킹의 핵심은 최종사용자의 시각에서 혁신하는 것에 있다. 이런 접근은 사용자에 대한 공감을 만들고 이러한 공감은 그들의 미충족 욕구에 대한 깊은 통찰력을 가져온다. 이런 관점은 열정적 외부인들의 흔한 문제인 ‘부적절한 솔루션을 밀어 부치는 것’을 피하도록 도와주고 솔루션이 커뮤니티의 필요와 욕구로부터 나왔다는 것을 확인 시켜준다.

그렇다면 어떻게 해야할까?

좋은 질문을 한다.

좋은 아이디어의 가장 중요한 전제는 좋은 질문이다.  우리가 다루기 힘든 사회문제를 마주 했을 때 만약 새로운 답을 기대하며 동일한 질문을 반복한다면 반드시 실패할 것이다. 위대한 기업가와 창의적 문제해결자는 놀랍고 통찰력있는 질문을 할 줄 아는 이들이다. 저소득 고객에게 높은 품질의 안과 치료를 제공하는 Aravind Eye Care System의 설립자인 G.Venkataswanmy박사 (Dr.V)는 “왜 맥도날드의 원칙이 안과 치료에 적용될 수 없지?”라는 질문을 했다. 이 질문이 그를 수많은 인도 남부의 어려운 사람들에게 이제까지 없었던 효율적이고 고품질의 안과치료를 제공한다는 창의적인 아이디어로 이끌었다.

도우려는 사람들의 삶에 가까이 다가간다.

그들이 원할 것이라는 가설이 아니라 진짜 니즈를 이해해야한다. 모든 성공적인 혁신은 욕망의 요구조건(사람들이 원하는 것)과 기술적 구현 가능성(기술이 할 수 있는 것), 그리고 사업적 현실성(지속/수익 가능성) 사이의 균형을 가진다. 디자인씽킹은 실현가능한 것이 아니라 필요로 하는 것에서 시작한다. 그럼으로써 가치창출과 사용자 파급력의 최고의 기회를 찾을 수 있다.

생각하기위해 만들고 배우기위해 론칭한다.

아이디어의 현실성에 대해 배우고 개선하기 위해 시제품을 제작해야한다. 단순한 아이디어를 빠르게 론칭하고 이런 실험으로 부터 배우고 빠르게 개선할 수 있는 구조를 만들어야한다. 소비재 회사와 했던 프로젝트에서 우리는 가나의 외곽지역 사람들이 그들의 건강/미용 제품을 위해 어떤 댓가를 지불할 것인가 이해하려고 노력했다. 우리는 많은 질문을 했다. 그러나 마을 도로에 실험 매장을 세우기전까지 그 마을 사람들이 고퀄리티의 유명 브랜드 비타민과 칫솔같은 건강/미용제품에 돈을 더 낼 용의가 있다는 것과 반면에 세제나 치약같은 것에는 돈 쓰기 꺼려한다는 것을 알 수 없었다. 이런 시장 정보는 우리가 클라이언트에게 상품 바구니와 가격 전략, 브랜딩 방향에 대한 제언을 할 수 있게 해줬다.  덕분에 클라이언트는 현재 현지에서 마이크로파이낸싱 비즈니스를 효과적으로 구축했다.

사업 전체를 디자인 기회로 본다.

제품과 서비스는 아마도 사람들이 필요로 하는 것의 핵심에 있을 것이다. 하지만 유통, 광고, 고객서비스, 비즈니스 모델을 위한 주변 인프라에 문제가 있을 수 있고 여기에 혁신 기회가 있을 수 있다. 가나의 쿠마시에서 우리는 WSUP(Water and Sanitation for the Urban Poor)와 가정과 도시 위생을 위한 화장실과 주변 시스템을 디자인했다. 먼저 서비스와 가격, 브랜드, 제품디자인과 같은 비즈니스 요소를 디자인했다. 이러한 요소는 가까운 미래에 10,000개 가정 확대를 목표로 쿠마시의 100개 가정에서 테스트 중이다.

물고기 잡는 법을 가르친다.

가끔은 최종 솔루션은 디자인씽킹 만의 결과물은 아닐 수 있다. 우리는 스스로 디자인할 수 있는 효과적인 도구를 디자인 해주는 것이 큰 효과를 낸다는 것을 발견했다. 모든 비영리 조직이 디자이너에게 접근 할 수 있는 것은 아니다. 사실 소셜섹터에서 문제해결을 하고자 하는 디자이너는 매우 부족하다. 이런 간극을 메우기 위해 Bill&Melinda Gates 재단은 혁신을 바라는 NGO와 비영리단체에서 필드가이드로 쓰이기 바라며 인간중심디자인 툴킷 개발 프로젝트를 후원했다. 이 툴킷은 6만회 이상 다운로드되었고 네팔의 산부인과, 르완다의 직공 협동조합, 말라위의 물 보급 관리시스템, 베트남의 손닦는 곳 디자인 같은 프로젝트 지원에 사용되었다.

기후변화부터 교육시스템의 실패, 식량, 물, 에너지 위기, 만성적 전염병 창궐과 같은 우리가 직면한 사회문제의 규모와 다양성으로 볼 때, 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위한 새로운 솔루션을 찾아내는데 디자인씽킹의 접근법이 합리적이라고 생각한다.

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jerry0906에 대하여

I help individuals, organizations, and companies solve their own pressing problems in innovative and human-centered ways. As an avid problem-solver with abundant social innovation experiences, I think about how organizations adopt new practices, methodologies, and mindsets and drive change. I have particular interest in non-profit sector, where considerable constraints challenge innovative thinking.
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